年轻人为什么不爱香飘飘了 香飘飘为什么卖不动了
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香飘飘“一年卖出三亿多杯”的广告语深入人心,虽然很多人还记得,但很现实的问题是,香飘飘销售量持续走低,那么,年轻人为什么不爱香飘飘了?香飘飘为什么卖不动了?下面本站小编就带来介绍。
曾经“一年卖出三亿多杯”的香飘飘,正在逐渐被年轻消费者遗忘。香飘飘近年来负增长的营收,便是最佳佐证。
4月17日晚间,香飘飘发布了2022年年报以及2023年一季度财报。财报显示,香飘飘一季度营收6.79亿元,实现净利润585万元,实现扭亏为盈。但一季度的收入和近年来同期相比,也并非新高。近年来香飘飘的业绩表现颓势明显,2019年是香飘飘营收高点,实现营业收入39.78亿元,但此后三年,却陷入三连挫境地:在2020年、2021年和2022年期间,香飘飘年营业收入分别为37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元,同比分别下滑5.46%、7.83%、9.76%。
香飘飘发展到如今,所面临的市场困境,是由多方面原因或因素所导致的,我们应该从多维度看香飘飘。
香飘飘所在的业务领域,是快消品领域,无法避免地会面对原材料价格、物流成本、能源价格,以及企业经营成本等多方面成本上涨压力。
迫于成本上涨压力,香飘飘和许多快消品企业一样选择了涨价,2022年2月,香飘飘对冲泡产品的经典系列、好料系列进行提价。
香飘飘涨价的市场决策也直接体现在财报数据中,提价策略在去年第四季度执行,短期内让香飘飘的营收和盈利能力有所提升,不过从全年业绩数据来看,香飘飘产品价格提价了,所带来的销售数据增长,并没有抵消香飘飘整体的业绩下滑。
从企业更深层次原因来看,香飘飘单品结构单一,过度依赖冲泡奶茶,2022年,其奶茶业务占比超过98%,冲泡奶茶依然是香飘飘的拳头产品。
在传统商超零售时代,香飘飘的单一爆品策略,在持续不断的广告营销攻势下,能够持续爆红,而现如今冲泡奶茶很难持续支撑香飘飘长远发展。
香飘飘一直有一个重要问题就是一直重营销、轻产品研发,香飘飘的销售费用和包装费用加起来能占到其营收的近50%,真正的产品的原材料成本却并不高,消费者能喝到的原材料采购金额占营收的比例只有23%。
产品过于单一,传统业务失速,新业务营收下滑,提价效应不明显,广告营销投入依然多,香飘飘压力山大。
香飘飘销量走低与品牌的固有印象有关,在健康无糖消费概念下,高糖的香飘飘奶茶被一些消费者划入不健康饮品范畴。为此,香飘飘在财报中称对产品进行健康化、年轻化升级,顺应消费升级大趋势。
但在业内看来,香飘飘整体产品老化的情况比较严重,产品推新大多“雷声大、雨点小”。在新消费群体中,香飘飘品牌正逐渐走向边缘化。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,随着香飘飘经营理念、品类、产品、渠道等整个体系的老化,主业下滑其实是必然结果。
不过香飘飘也在针对问题进行整改,做出有针对性的计划。
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